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Laut einer Pressemitteilung auf PCtipp.ch vom 30.10.2000 schätzte Capgemini Autokäufe via Internet in absehbarer Zukunft eher als Ausnahme ein - Begründung: erst 0,7% der Befragten gaben an, einen Wagen möglicherweise online kaufen zu wollen. Dieser Anteil werde in nächster Zeit auf höchstens 4% steigen. Knapp 7 Jahre später - durchaus aus der Perspektive von 2000 "nächste Zeit" - stellt Capgemini in der neu veröffentlichten Studie Cars Online 07/08 fest, dass ungefähr 20% der potenziellen Autokäufer in den nächsten 18 Monaten einen Kauf via Internet als wahrscheinlich oder als sehr wahrscheinlich ansehen. Auch wenn der Unterschied zwischen realisierten Käufen und als "wahrscheinlich" in Studien geäußerten Käufen noch groß sein dürfte, deuten diese Zahlen auf eine klare Veränderung des Konsumentenverhaltens auf dem Automarkt hin. Trotz aller Interneteuphorie 2000 ist man dann doch etwas überrascht über die "Normalisierung" des Internethandels auch bei teureren und langfristigeren Investitionen wie einem PKW.
Die neue Studie von Capgemini mit annähernd 2.600 potenziellen Autokäufern (Autokauf wahrscheinlich in den nächsten 18 Monaten) in USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und China kommt zu dem Ergebnis, dass der Online Auftritt und das Online Angebot der Marken und der Händler eine immer größere Rolle beim Kauf und vor allem bei der Kaufentscheidung und der Kundenbindung spielen.
Online-Kauf: Deutschland und Frankreich am stärksten
Die für mich erstaunlichste Aussage: In Deutschland und Frankreich ist die Bereitschaft, den Wagen online zu kaufen, am stärksten ausgeprägt. 28% in Frankreich und 27% in Deutschland gaben an, dass dieser Weg wahrscheinlich ist. In UK und USA sind die entsprechenden Quoten deutlich niedriger: 21% bzw. 18%. Nicht erstaunlich ist die noch niedrige Anzahl von 5% in China.
Für diejenigen, die nicht bereit sind, den Wagen online zu kaufen, spielt vor allem der direkte Kontakt eine wichtige Rolle - dies entspricht auch dem Ergebnis einer anderen deutschen Studie der Santander Consumer Bank und der Zeitschrift "kfz-Betrieb". Darin nennen die Befragten v.a. die unpersönliche Abwicklung im Internet als Hinderungsgrund. Neben dem direkten "Augenkontakt" mit dem Verkäufer spielt aber nach dieser Studie auch der direkte sinnhafte Kontakt mit dem Fahrzeug eine wichtige Rolle: Immerhin 91% der Befragten wollen ihr zukünftiges Auto "anfassen" und Probe fahren.
Wie man diese physische Nähe und Sinnlichkeit in der Online nachbilden bzw. ersetzen kann, ist die Aufgabe von Webdesignern und Online-Architekten.
Information: Herstellerseite dominiert
Als Informationskanal Nummer 1 wird mittlerweile die Website der Hersteller genannt: 70% der potenziellen Kunden informieren sich über aktuelle Angebote und Ausstattungsmerkmale direkt beim Hersteller. Damit übertrifft diese Quelle jede Offline-Informationsquelle wie Familie und Freunde sowie Fachpresse (jeweils von 44% genannt).
Dagegen fällt die Zahl der Nennungen von Webforen, Blogs oder News- bzw. Diskussionsgruppen mit 29% vergleichsweise niedrig aus. Jedoch sollte man die Bedeutung dieser Quellen nicht gering einschätzen: während Hersteller und Händlerseiten annähernd altersunspezifisch in ihrer Bedeutung sind, spielen Web 2.0 Elemente v.a. bei jüngeren Gruppen eine wichtige Rolle. Das heißt, dass ihre Bedeutung in naher Zukunft wachsen dürfte.
Etwas unklar bleibt mir nach der Lektüre des Berichts, ob die Aussage stimmt, dass die chinesischen Befragten am stärksten die Herstellerseiten im Web nutzen würden - eigentlich sind 60% weniger als 70%. Dagegen stimmt die Aussage für die Web 2.0 Elemente: 43% der Chinesen geben sie als Informationsquelle an (im Durchschnitt: 29%).
Gesuchte Information auf der Website: Preise, Vergleiche und Produktinformationen
Der Preis spielt bei der Hitliste der gesuchten Informationen die wichtigste Rolle (45%), gefolgt von der Möglichkeit, Autos zu vergleichen, und "Full range of product information" (jeweils 38%). Umfassende Informationen ist natürlich unspezifisch. Sie weist aber darauf hin, dass die potenziellen Kunden sehr wohl konkrete Informationen suchen, und sich damit die Aufgabe stellt, Informationen gut auffindbar und verständlich zu präsentieren.
Einen umfassenden Konfigurator für das Auto wünschen sich immerhin 24%, die Möglichkeit, einen Kostenvoranschlag zu erhalten 22% und einen integrierten Kostenrechner 21%. Kurz: die Kunden suchen auf der Webseite Auskunft zu a) welche Modelle gibt es mit b) welchen Ausstattungen und c) was kostet das?
Wie wichtig sind diese Informationen? Nach Aussage der Studie sehr wichtig, da mehr als 40% der Befragten angaben, dass sie bei Fehlen dieser Informationen zu einer anderen Marke wechseln würden. Das heißt abgekürzt: Wenn es mir gelingt, den potenziellen Käufer mit meiner Website im positiven Sinne zu beeindrucken und zu fesseln, dann ist ein wichtiger Schritt in Richtung On- oder Offline-Verkauf getan.
Ein weiteres Ergebnis der Studie ist für die Illusion der Schnelllebigkeit gerade durch das Internet bezeichnend: so erwarten ca. 34% der Nutzer eine Antwort auf eine Online gestellt Anfrage innerhalb vier Stunden - in China sogar 53%. Dabei gilt, dass dieser Anteil steigt, je näher der Kaufzeitpunkt liegt. Die Chancen des Internets sind also teilweise auch seine Risiken: Wenn Erwartungen nicht erfüllt werden (können), kann dies schnell auch in eine negative Richtung ausschlagen.
Kundenbindung: personalisierter Dialog - aber nicht mit allen!
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Kundenbindung tendenziell sinkt. So gaben in Deutschland 2005 61% an, einen Wagen der gleichen Marke wie der aktuelle Wagen kaufen zu wollen, und 2007 nur noch 55%. Umgekehrt scheint die Loyalität in Frankreich von 45% auf 56% gestiegen zu sein. Insgesamt muss man diese Werte doch eher etwas vorsichtig interpretieren. Dennoch zeigen auch die Ergebnisse dieser Studie, dass es wichtig ist, das Internet als Medium in die Kommunikation mit Kunden und potenziellen Kunden mit einzubeziehen und adäquat zu nutzen.
Wie das Internet genutzt werden kann, um die Kundenbindung zu steigern, ist angesichts der Entwicklung gerade der Web 2.0 Elemente sicherlich noch in der Erprobungsphase. Allerdings dürfte das Potenzial nicht nur in personalisierten Mails liegen, sondern in der Ergänzung zu den direkten Kontakten mit den Händlern und Werkstätten. So gaben 60% der Befragten an, dass personalisierte Angebote via Email positiven Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben würde. Das setzt allerdings ein wechselseitiges Informationsverhalten voraus. Vor allem in Europa sind die Kunden der Studie zufolge dazu durchaus bereit (z.B. Opt-in in Websites von Herstellern oder Händlern).
Umgekehrt kann man aber gerade durch einen direkten oder indirekten Druck auf die Preisgabe von persönlichen Informationen Widerstand erzeugen und dadurch die Kundenbeziehung beenden. Daher weist der Report von Capgemini zu Recht darauf hin, mit diesen Kommunikations-Werkzeugen vorsichtig und bewusst umzugehen. Am sinnvollsten sind daher verschiedene Segmentierungen der Kunden und entsprechende Kommunikationsangebote.
Quellen:
Capgemini Studie Cars Online 07/08
Pressemitteilung auf PCTip.ch
Pressemitteilung kfz-direkt und Santander Consumer Bank
Anteil routinierter Infonutzer und Selektivnutzer im Internet steigt weiter – Angebote müssen kundenspezifischer entwickelt werden, um den Anforderungen gerecht zu werden.
Über 40 Mio Menschen in der Bundesrepublik Deutschland sind mehr oder weniger oft online – dies entspricht ungefähr 4% aller Internetnutzer weltweit (ca. 1 Milliarde nach neuesten Angaben der International Telecommunication Union). Mit der Verbreitung des Internets in alle Bevölkerungsgruppen ist eine Verschiebung der Nutzerstruktur verbunden: Der Anteil der routinieten Infonutzer und der Selektivnutzer steigt im Vergleich zu den ehemals dominierenden Hyperaktiven Nutzern. Für Anbieter von Service und Dienstleistungen im Netz heißt dies, dass sie a) ihren Kunden und Nutzern adäquate Kommunikation und Informationen bieten müssen, b) Strategien entwickeln müssen, um die Aufmerksamkeit von neuen Kunden zu gewinnen, und c) die Multidimensionalität des Netzes (Kommunikation, Information und Unterhaltung) entsprechend ihrem Angebot nutzen sollten.
Integration des Internets in den Alltag: Habitualisierung der Internetnutzung
ARD und ZDF haben nun weitere Ergebnisse ihrer Online-Studie 2007 vorgestellt (siehe Pressemitteilung vom 31.05.07. Danach ist jeder vierte Internetnutzer 50 Jahre oder älter. Bei den jüngeren Altersgruppen ist mittlerweile ein gewisser "Ceiling-Effekt" zu beobachten: Mit deutlich über 90% bei den unter 30jährigen sind weitere Steigerungen kaum noch möglich. Daneben wachsen auch noch die Frauen als Nutzergruppe an (von 52,4% auf 56,9%).
Die Autoren der Studie sprechen von einer "Habitualisierung" der Internetnutzung, d.h. eine Integration des Internets in den alltäglichen Medien- und Kommunikationsmix. Dabei überwiegt das Internet als Kommunikationsmedium (nahezu 80% nutzen Email) und als Informationskanal in allen Altersgruppen (76% nutzen Suchmaschinen, 57% geben an, gezielt nach Informationen zu suchen). Auch Dienstleistungen wie Online-Banking werden mittlerweile breit und relativ altersunabhängig genutzt (34%).
Multimedia und Web 2.0 Anwendungen sind dagegen noch deutlich weniger verbreitet und sind überwiegend bei jüngeren Menschen beliebt.
Pragmatische, zielgerichtete und konservative Nutzung nimmt zu
Mit der Integration des Internets in den Alltag steigt der Anteil eher konservativer und pragmatischer Nutzung. Dies kann man an zwei Tendenzen ablesen. Der Anteil von "routinierte Infonutzer" und "Selektivnutzer" wird immer stärker und mit der zunehmenden Interneterfahrung liegen auch die Wege und Präferenzen für bestimmte Seiten fest. Bei Nutzern, die sich seit mindestens einem Jahr im Netz bewegen, sagen 71% (2002: 59%), dass ihnen das Angebot ihres Providers ausreicht und sie nicht an weiteren Angeboten interessiert sind. Umgekehrt ist der Anteil von Nutzern, die sich durch neue Seiten und Angebote anregen lassen, auf 31% (2002: 50%) gesunken. Neugierig im Internet herumsurfen ist für diese Gruppen Zeitvergeudung. Vielmehr wird es zielbewusst genutzt, um schnell Informationen zu finden und auszutauschen, mit klar bestimmten Personen zu kommunizieren und bestimmte Serviceleistungen (z.B. Bankgeschäfte, Kartenbestellung und Bucheinkäufe) zu nutzen.
Jüngere sind länger im Internet, kommunizieren häufiger und bevorzugen multimediale Inhalte
Die Häufigkeit der Nutzung und die durchschnittliche Dauer im Internet steigt immer noch: In der Woche verbringen die Nutzer duchschnittlich 5,1 Tage und 118 Minuten im Netz. Dabei ist der Unterschied zwischen jüngeren und älteren Nutzern geringer als man erwarten könnte (4,9 Tage versus 5,4 Tage) - der große Unterschied besteht in der Dauer: Während über 50-Jährigen durchschnittlich 88 Minuten im Netz verbringen, sind es bei den 14- bis 29-Jährigen 155 Minuten.
Ein großer Unterschied besteht in der Nutzen des Internets: Bei älteren Nutzern steht die Informationssuche und die Kommunikation im Mittelpunkt. Die jüngeren Nutzer suchen durchaus auch das unterhaltsame Element im Internet. Sie sind auch die Träger von kommunikativen (z.B. Instant massaging: 73% unter 20 Jahren bzw. 50% 20 bis 29 Jahren versus 4% bei 50-Jährigen und älter) und Web 2.0 Angeboten (z.B. Online Communities: 33% bzw. 28% versus 1%).
Ein weiterer Unterschied ist die Nutzung multimedialer Angebote: Videoangebote und Musikangebote werden vor allem in den jüngsten Altersgruppen genutzt (14-19 Jahren: 46% bzw. 39%, 20 -29 Jahren: 24% bzw. 28%, ab 50 Jahren: 4% bzw. 3%).
Internetstrategie für Webseiten immer wichtiger
Angesichts der Integration der Internetnutzung in den Alltag der Bevölkerungsmehrheit wird es für Anbietern von Inhalten und Shops immer wichtiger, seine Zielgruppen zu kennen und entsprechend die Online-Kommunikation zu gestalten. Hilfreich ist - wie auch die ARD/ZDF-Online Studie 2007 bestätigt - die Offline-Bekanntheit. Die alltäglichen Gewohnheiten bezüglich Marken und Dienstleistern werden häufig in die Online-Welt übertragen.
Für neue wie auch für „alte“ Websites und Portale wird es immer wichtiger, die richtige Online-Strategie für die potenzielle Zielgruppe zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit potenzieller Besucher und Kunden zu gewinnen. Web 2.0 Strategien und Multimedia-Angebote zielen (noch) auf ein eher junges Publikum, bei älterem Publikum oder bei Frauen sollte stärker auf eine ausgewogene Balance zwischen Design und Informationen geachtet werden.
Quellen:
Mittlerweile ist internet-facts 2007-I mit neuen Zahlen zur Internetnutzung in Deutschland erschienen. Ein guter Anlass, einmal aktuellere Studien und Zahlenquellen zusammenzustellen. Die Reihenfolge ist willkürlich und entspricht nicht unbedingt der Bedeutung der Studien!
Ach ja, beinahe hätte ich es vergessen: Wie viele Nutzer gibt es jetzt eigentlich? Antwort: Kommt auf die Studie an - es sind aber immerhin über 60% der Bevölkerung in Deutschland mehr oder weniger häufig online. Nach der IKT-Erhebung des Deutschen Statistischen Bundesamtes waren es im ersten Quartal 2006 65% aller Personen ab 10 Jahren.
Diese Liste erhebt keine Anspruch auf Vollständigkeit - tagtäglich kommen über diverse Newsletter neue Erhebungen von einzelnen Aspekten der Nutzung des Internets. Wer welche kennt, kann sie gerne hier anfügen.
Viele Grüße
Peter
